跨界游戲可能是各行各業(yè)最受歡迎的趨勢，但奢侈品，愛馬仕，古奇，巴寶莉，寶格麗和hellip; …每個人都在玩跨界，事情可能不那么簡單。

不久前，在上海國際貿(mào)易廣場，Gucci開設(shè)了中國第一家餐廳— — 1921年古奇，這是Gucci在意大利和日本之后開設(shè)的一家餐廳。巧合的是，主要銷售皮具和成衣的奢侈品牌，有不少咖啡館或餐館。在今年上半年，普拉達(dá)宣布收購米蘭傳統(tǒng)糕點(diǎn)店P(guān)asticceria Marchesi 80％的股份，此前該公司是Prada。與LVMH集團(tuán)競爭另一家咖啡店的運(yùn)營，但最終以失敗告終。此外，Hermès還在韓國首爾的旗艦店開設(shè)了一家咖啡店。

“奢侈品大牌集中在咖啡館或餐館，或其他地區(qū)的跨境并非一時興起，但經(jīng)過慎重考慮，未來將開始O2O入場大戰(zhàn)。 ”財富質(zhì)量研究所院長周婷說。不僅如此，“尖端的誘惑”在維護(hù)核心消費(fèi)者的品牌忠誠度和改善產(chǎn)業(yè)鏈方面發(fā)揮著微不足道的作用。

　　從電影到美食

無論是Hermès還是Gucci，還是Burberry，Dior，這些奢侈品牌都以銷售皮具和高檔成衣為主要銷售方向，該店還將銷售香水，手機(jī)配件，太陽鏡等二次產(chǎn)品。但是，大多數(shù)這些產(chǎn)品都外包給其他大型集團(tuán)以授權(quán)生產(chǎn)和運(yùn)營。

陳凱是意大利男裝品牌在中國的銷售主管。他告訴記者，鑰匙扣和手機(jī)鏈等小配件都在收銀臺附近。銷售一直很好，“許多年輕消費(fèi)者正在購買該品牌的第一個產(chǎn)品通常從小型產(chǎn)品開始，如鑰匙鏈和名片持有人。 ”的

這些小配件是許多年輕人送禮的首選。價格不高，但它可以顯示味道和香水。陳凱告訴記者，如果從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這類產(chǎn)品的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售皮包或一雙鞋的利潤率，因為這些小商品占據(jù)了小店面積和低庫存。很多時候，客戶也“順利”購買，產(chǎn)品成本低，溢價高。

盡管這類產(chǎn)品有很多好處，但品牌現(xiàn)在不能把雞蛋放在同一個籃子里。 “各種品牌和小配件產(chǎn)品的同質(zhì)化正變得越來越嚴(yán)重。消費(fèi)者的品牌粘度價值越來越低，很多時候都有很多假冒商品，并且其負(fù)面影響也很突出。 ”陳凱說。

正因為如此，奢侈品牌已經(jīng)開始探索提高品牌忠誠度的新途徑，“跨界”就是其中之一。跨境娛樂是該品牌的常用方法，提及《蒂芙尼的早餐》，Audrey·赫本穿著經(jīng)典的黑色晚禮服，來到紐約第五大道的蒂芙尼商店櫥窗，吃早餐，羨慕地看著蒂芙尼商店里的所有東西都是如此令人難忘，擁有蒂芙尼鉆石戒指已成為許多人的夢想女孩。

半個多世紀(jì)以來，Miu Miu，Johnnie Walker和Bulgari等品牌都投資拍攝電影或電影。這不是品牌植入商業(yè)電影，而是品牌的品牌文化根據(jù)自己的品牌概念和感受以這種方式巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。例如，在Miu Miu的系列《女人的故事》中，Miu Miu太陽鏡和各種成衣都在電影中高調(diào)亮相，然后電影中的女主角所穿的服裝在店內(nèi)瘋狂銷售！

對于品牌而言，在電影，特別是一些文學(xué)電影的幫助下，無論是在電影中植入還是自我投入，與在時尚雜志上制作大型電影相比，品牌文化和最新產(chǎn)品都傳達(dá)給核心消費(fèi)者。更多的“軟”，使消費(fèi)者感覺更少的業(yè)務(wù)。在過去的幾年里，許多品牌都嘗到了甜頭。

但問題是，電影或其他娛樂產(chǎn)品的品牌價值和直銷的推廣往往有很長的時間，電影的“長尾”效應(yīng)是短暫的，品牌迫切需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌慕徊孢吘撤椒āＥc觀看電影，喝杯咖啡或吃飯相比，觀眾更廣泛，對剛性的需求更大。因此，奢侈品牌已經(jīng)在舌頭上掀起了跨界風(fēng)潮。

　增加品牌黏度

在中國，商業(yè)電影的商業(yè)發(fā)行期通常不到一個月。與此同時，有許多電影與之競爭，然后消失了。但是，在北上的小白領(lǐng)工作者喝杯咖啡，下午茶或正宗的意大利或法國菜并不是奢侈品。此外，中國消費(fèi)者對食物有著天然的熱愛，喜歡享受奢侈品的人比那些使用奢侈品的人更容易表達(dá)自己。

正因如此，Gucci在上海開設(shè)了1921Gucci。根據(jù)公眾評論網(wǎng)的信息，餐廳平均每人午餐150元，晚餐每人330元。它不僅僅是一個5位數(shù)的包。這是“奢侈”，可以提供。

當(dāng)然，豪華的跨境“小貼士”并不是中國的第一個。在意大利和日本，韓國等新興奢侈品國家，類似的咖啡館和餐館已經(jīng)存在，“這可以有效提高品牌粘度。 ”陳凱說。

陳凱經(jīng)常到意大利總部接受培訓(xùn)。他告訴記者，咖啡店是商店的“標(biāo)準(zhǔn)”，尤其是一些女裝品牌。 “女士。女士們經(jīng)常和先生一起去購物，先生支付并擔(dān)任工作人員。  陳凱說，與女性相比，男性往往對購物，購物不感興趣，甚至對某些人來說是一種折磨。細(xì)心的商人隨后將舒適的真皮沙發(fā)搬進(jìn)商店，讓他們休息，讓他們品嘗正宗的咖啡，看著美麗的雜志，等待女士們試穿衣服，享受購物樂趣。 “當(dāng)然，這些雜志是品牌定制的，并不是市場上的任何地方都可以買到的。看著那些比雜志模特更漂亮的女士們，男人們會慷慨地付錢，一石二鳥。 ”的

近年來，奢侈品牌已經(jīng)擴(kuò)展了這種廣泛使用的方法。不要在商店的角落打開咖啡吧，最好直接打開邊境的餐廳。這允許核心消費(fèi)者訪問更多次并且還利用食物。帶來更多新興消費(fèi)者。難怪Prada和LVMH集團(tuán)去年必須爭取一家小咖啡館。

此外，無論是Prada的甜品店還是Gucci的咖啡店，這些餐廳的裝飾和銷售的食品都無一例外都是品牌標(biāo)志或經(jīng)典設(shè)計形象，讓消費(fèi)者在享用美食時動員多種感官。全面了解品牌。 “與一般奢侈品消費(fèi)不同，餐飲的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)高于珠寶和服裝的消費(fèi)頻率，而消費(fèi)者則有消費(fèi)慣性。 ”消費(fèi)者心理學(xué)專家李明告訴記者，消費(fèi)者心目中的食品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服裝，例如，很多消費(fèi)者已經(jīng)將星巴克，哥斯達(dá)黎加和正宗咖啡等同起來，而且重復(fù)購買率極高。經(jīng)營良好的餐廳或咖啡店將有很高的回報率。

　　爭奪O2O入口

一個小型咖啡館或餐廳可以為品牌帶來如此多的好處，因此許多奢侈品牌爭奪跨界“奢侈品”，但周婷認(rèn)為，如果你只看到品牌粘度增加，實現(xiàn)的好處品牌多元化和提升品牌忠誠度過于膚淺。核心問題是奢侈品牌正在搶劫O2O。

2015年注定是奢侈品行業(yè)不平凡的一年。今年年初的價格調(diào)整趨勢縮小了中國大陸與世界其他地區(qū)的價格差異，然后幾個品牌也調(diào)整了價格。當(dāng)時，周婷認(rèn)為這種做法不僅僅是針對中國消費(fèi)者購買海外奢侈品，而是為電子商務(wù)做準(zhǔn)備。只有當(dāng)價格全球趨同時，電子商務(wù)才有可能存活下來。果然，香奈兒很快就開始測試水電供應(yīng)商的新產(chǎn)品。

這一次，奢侈品牌集體跨境，準(zhǔn)備O2O并爭奪入場券。過去，在線和離線入口通常是通過交通指導(dǎo)完成的。許多奢侈品牌如Coach和Burberry都在天貓開設(shè)了旗艦店。這是天貓的交通。但問題在于，像天貓這樣的集成電子商務(wù)平臺擁有混合用戶群，尋找和服務(wù)核心消費(fèi)者非常昂貴。

另一個問題是這種做法在一定程度上將在線商城和線下商店之間的協(xié)同作用分開了。低成本模式培養(yǎng)的核心電子商務(wù)用戶對價格非常敏感。 Rimowa中國區(qū)總裁郭光碩告訴記者，網(wǎng)上購物中心的定價體系與包括Rimowa在內(nèi)的眾多奢侈品牌一致，這使得許多品牌的網(wǎng)上購物中心相當(dāng)尷尬。

實體店的現(xiàn)狀并不比網(wǎng)上商城好。客流不足，消費(fèi)疲軟，單店產(chǎn)量下降等問題一直困擾著中國的奢侈品行業(yè)。周婷認(rèn)為，該品牌跨界到餐飲業(yè)。引導(dǎo)線路流動的方式以及由這樣的平臺引導(dǎo)的客人比通過網(wǎng)站引導(dǎo)的客人更精確。

“實體店的作用是體驗，讓消費(fèi)者感受到網(wǎng)購不能享受的體驗，但這種體驗并不是簡單的試穿，觸摸。 ”周婷說。新光三越（中國）投資有限公司董事長吳信達(dá)也告訴記者，實體店的作用是向消費(fèi)者傳達(dá)最佳的生活方式和理念。事實上，企業(yè)經(jīng)常說他們是領(lǐng)先的消費(fèi)者，以幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生活中更美好的事物，并向他們展示新的想法，這是電子商務(wù)中最困難的部分。

跨越餐飲業(yè)的奢侈品帶來了更大的有效人口。在品牌中開設(shè)的咖啡館或餐館不是傳統(tǒng)的店面，而是“QR碼集合”。店面中每件物品或物品的匹配可能無意中吸引消費(fèi)者的注意力并刺激他們購買的欲望。當(dāng)用戶掃描QR碼時，他們可以直接將訂單指向品牌的在線商店。當(dāng)顧客享用完美的食物時，產(chǎn)品會被包裝并放在顧客面前。無論是離線結(jié)賬還是在線支付，這個“入口”的有效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線“入口”。這是Hermes，Prada，LVMH和Gucci等多個品牌跨境的深層原因。

奢侈品跨界的1.0時代是“高寒”，經(jīng)常暴露于藝術(shù)和體育領(lǐng)域的跨界曝光;在2.0時代，奢侈品跨界已經(jīng)開始成為“主角”，控制著整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游傳播。如今，奢侈品的跨境化已經(jīng)升級到3.0時代，目的是通過三維體驗直接推動銷售。

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